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高端酒比高端人都多

导读:行业繁荣的潮水正在退去,曾经茅台大爷还是大爷,但很多“高端酒”已经没法涛声依旧了。在几天前的茅台股东大会上,面对茅台何时涨价的问题,贵州茅台董事长丁雄军

行业繁荣的潮水正在退去,曾经茅台大爷还是大爷,但很多“高端酒”已经没法涛声依旧了。

在几天前的茅台股东大会上,面对茅台何时涨价的问题,贵州茅台董事长丁雄军这样说:丁雄军的这个回答,落在别的酒企耳中,难免会有一些凡尔赛式的味道。毕竟在2023年,其他的高端酒想涨价并不容易。日前,有多家媒体报道,在618年中大促之际,白酒价格出现普遍的倒挂现象:以茅台为代表的高端酒的火热,曾经刺激了一大批白酒企业纷纷涨价,走高端路线,往自己身上贴金。但如今不少品牌高高在上的价格已经开始崩不住。行业繁荣的潮水正在退去,曾经茅台大爷还是大爷,但很多“高端酒”已经没法涛声依旧了。价格在上涨中国的白酒市场的走势颇有一些趣味性。根据国家统计局数据显示,2016—2022年,白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.6万千升和671.2万千升,出现了连续6年的“6连降”。此外,根据中国酒业协会数据显示,2022年,全国规上白酒企业数量963家,低于2017—2021年的1593/1445/1176/1040/965家。换言之,全国规模以上白酒企业的数量已经“五连降”。但在总产量腰斩、玩家数量大减的情况下,白酒大盘子的总量没有减少。纵观近些年数据,白酒规上企业的销售额与产量的连跌背道而驰。比如在2022年,根据中国酒业协会数据显示其中,2022年规上白酒企业963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%,但完成销售收入6626.5亿元,同比增长9.83%。

越跌钱越多的背后,是白酒企业汹涌而至的高端化进程。可以看到,这个从2017年左右开启的高端化狂潮,缘起于茅台老大哥的“狂飙”:茅台的指点下,酒企们协同一致,如同打开了“任督二脉”,有高端产品的使劲涨价,没高端产品的,赶紧捣鼓出来再涨价:尤其是酱香类白酒,在茅台的带动下一路上涨,俨然成为中国民间接受度最高的奢侈品。高端白酒不仅仅是消费品,还被赋予了更多的商务和金融意义。胡润研究院发布的据胡润研究院发布的《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在最受青睐的男士礼品类型中,高端白酒以11.5%的选择率遥遥领先,其中茅台和梦之蓝分别占据了第六和第八的位置。高端化俨然成了一剂猛药,好用但也有副作用。库存在增加2023年对致力于高端化的白酒企业来说是至关重要的一年。是贵族还是暴发户,或许在这一年就能见分晓。2023年第一季度,A股19家上市白酒企业公布的2023一季度业绩报告,其营收总和已超1268亿元,同比增长15.28%。貌似整个行业欣欣向荣,但其实高度分化——其中茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖等前五大白酒上市公司占比分别高达82.9%和89.4%。一线老大哥们继续高歌猛进,有的二三线小老弟们则跟不上队了。比如酒鬼酒、水井坊、天佑德酒等公司的营收、净利润均出现不同程度的下滑趋势:水井坊营收、净利润分别为8.533亿元、1.595亿元,同比下降达到39.69%及56.02%,出现了近五年来的最大降幅;酒鬼酒营收9.654亿元,同比下滑42.87%,净利润3.00亿元,同比下滑均超过42.38%。老白干酒营收10.03亿,同比增长10.43%,净利润1.02亿元,同比减少61.51%。其中,高档酒营收和毛利都纷纷下滑。值得注意的是,这几家当初都是急于高端化转型的典型代表。2020年到2021年之间,水井坊不断推出高端产品以及对旗下不同产品多次进行提价。井台、典藏、菁翠四大核心单品的价格带主要为800元至1700元。2022年4月,水井坊还将52°新一代井台建议零售价为808元、38°建议零售价768元,均上涨70元。酒鬼酒也同样一直对高端化念念不忘。内参酒从2004年推出,打出了“中国高端白酒四大独立品牌之一”的口号,产品直接对标“茅五泸”。十多年过去了,10亿左右的销售数字显然无法匹配自己的理想,而其收入占比也仅为30%左右。甚至有许多人质疑,酒鬼酒这些年高增长的业绩背后,其实都是与经销商以及存货的大幅增加有关。根据公司年报显示,酒鬼酒的经销商在2019年有528家,到2022年激增至1586家,增加了200%。根据财报显示,2019年至2022年,酒鬼酒公司库存量由3460吨飙升至7375吨,增加了一倍有余。而实际上,库存逐渐高企,也成了许多白酒企业的一个通病。2023年一季度19家上市公司公司白酒企业,只有三家白酒公司存货同比减少,存货增长的白酒企业达到了17家。
在流通环节,去库存同样也成了经销商们的艰巨任务。据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,2022年1至6月,80%的白酒经销商库存严重。其中,约39.7%酒商库存在5个月以上,33.6%酒商库存在3至5个月。诸多厂家纷纷追逐的高端酒,怎么突然就不香了呢?需求在萎缩随着宏观经济环境的变化,高端酒上升空间已经不大了,这意味着即便是几家头部企业,也将被迫进入到更缓慢的发展增速中。从市场趋势来看,中国白酒产量继续减少,而且降幅在持续扩大。根据国家统计局数据,截至今年4月份,我国规上白酒企业累计产量为158.1万千升,累计同比下降29.6%。创下了多年以来的最大降幅。从人口的角度看,2022年开始,我国人口进入负增长时期,同时进入老年人口高速增长时期,根据国家统计局发布的数据,2022年,65岁以上的老年人口达到2.1亿,增加了922万。远超过新生人口312万,并且有进一步增加的趋势;同时,1962年—1975年期间的人口为3.67亿,这些人都将在未来十余年变老。从生活方式的角度看,更多人开始追求更加健康的生活方式,年轻人对酒精的依赖度迅速下降,也更少选择通过一起买醉建立情感。种种因素通向的结果,都是饮酒人群在逐渐萎缩。另外,还有最现实的因素也在左右着人们的购买决策:中国的高端酒的市场购买力正在萎靡。高端酒最重要的使用场景莫过于商务宴请,企业团购是高端白酒重要的销售途径之一。但2023年企业客户们面临着利润承压、预算收缩的局面。
以工业企业为例,4月27日,国家统计局发布数据显示,1-3月,全国规模以上工业企业实现利润总额15167.4亿元,同比下降21.4%。其中国有控股企业实现利润总额5892.4亿元,同比下降16.9%;股份制企业实现利润总额11290.3亿元,下降20.6%;外商及港澳台商投资企业实现利润总额3318.1亿元,下降24.9%;私营企业实现利润总额3894.1亿元,下降23.0%。各种类型企业的利润都在全面下降。高端白酒的另一个重要消费场景——婚宴,也一片悲观,中国正面临前所未有的“结婚荒”。2021年,中国婚姻登记人数为764.3万对,低于20年前水平。整体上看高端酒供给越来越多,用武之地却越来越少。与此同时,普通大众对于低端酒的需求却呈现出一定程度的刚性。这从光瓶酒的表现上可以一见端倪。中国酒业协会市场调查报告显示,光瓶酒行业自2013年驶入快车道,市场规模自352亿元增长至2021年的988亿元,年均复合增速高达13.8%,预计2022年至2024年保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超过1500亿元。2013年至2021年,光瓶酒的年复合增长率为13.8%,而同期白酒行业销售收入的年复合增速为4.9%。也就是说光瓶酒的增速接近白酒行业整体增速的三倍。这一时期,光瓶酒的市场份额占比从7%提升到了16%。白瓶酒就像是高端酒的一面镜子,照出了白酒市场的另一面。写在最后酒,本身就是一个高毛利行业。即便是低端白酒,都有着比很多行业都强得多的利润表现。企业再给这些低成本的白酒涨涨价,就更容易把毛利率做得越来越高。而相当高的毛利率,意味着在理想状态下,企业可以通过增加营销投入的方式,去扩大销售,回收现金流。茅台五粮液们的示范作用下,越来越多的资本进入到这个行业里,更多的中小品牌、地方性品牌被发掘和制造了出来,一时间到处都是高端白酒品牌,以至于高端消费者都不够用了。各怀心思的资本和创业者们都觉得自己能搭上茅五泸的便车,肆意增加着高端白酒的供给总量,却丝毫没有察觉到,宏观环境、需求端的情况已经悄然生变。

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